《開創新市場的熱賣商品企劃力》閱讀筆記｜3 個開創新市場的知識

前言

你喝過日本麒麟啤酒的「Kirin Free」無酒精啤酒嗎？

我第一次喝的時候大感驚奇，竟然能把飲料風味模仿得這麼像啤酒，而且還是零酒精。

後來才得知，這款飲料的開發，竟讓麒麟公司賺了九兆日圓之多，看來真的是深受大眾喜愛呀！

但你有想過，這樣的暢銷商品是如何開發出來的嗎？又假如你是某公司商品開發部門的職員，你有把握能打造出每個人都熱愛的商品嗎？

《開創新市場的熱賣商品企劃力》一書解決了上述的問題，該書作者和田徹在書中提及了他打造出「Kirin Free」、「冰結」及「淡麗」這些熱賣商品的秘密，他將在書中教會你如何開發新市場、如何生出靈感、如何寫出好企劃，以及如何打造有凝聚力的團隊。

和田徹是Spring Valley Brewery創始人，也是麒麟啤酒公司前高階行政主管。他在1985年進入KIRIN SEAGRAM公司，累積四年業務經驗後，進入市場行銷部門，直到1997年，他開發了麒麟史上第一支發泡酒「淡麗」，創下史無前例的爆紅熱銷紀錄。後來又開發出了「Kirin Free」、「冰結」等熱銷商品。

接下來我將與你分享，我在書中學到的 3 個開創新市場的知識，「破壞式創新」、「先行市場」、「開發商品前的第一件事——向自己問 Why」。

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1. 破壞式創新

破壞式創新指的是「開發一個全新的市場」，你也可以把它想像成「開發市場中的藍海」。

具體來說，就是一間企業願意生產（目前）沒有市場需求的商品，這項商品在未來也許會大賣，只是不是現在。

以作者開發的「Kirin Free」為例。當時的啤酒市場清一色全含有酒精，完全沒有「無酒精啤酒」，但作者的的團隊仍然推出了「Kirin Free」這款劃時代商品，這就是破壞式創新。推出後也確實抓住了民眾的心，成為爆紅熱銷商品。

我曾在《哈佛商業評論最有影響力的 30 篇文章》讀到美國商業顧問克雷頓．克里斯汀生所寫的＜掌握破壞式技術浪潮＞，裏頭有談到更多破壞式創新的案例。

比如 Sony 早期的電晶體收音機，雖然它犧牲了聲音的真實性，但透過「小型、輕量、可攜帶」這組新特質創造了攜帶式收音機的市場。

再比如磁碟機的例子，從最早的 14 吋陸續縮減為 8 吋、5.25 吋，最後是 3.5 吋。當時市場需求量最大的是 14 吋，因為其容量最大（200 MB），但某製造商仍持續研發乏人問津的 8 吋磁碟機。最後這間有毅力的製造商成功輾爆只製造 14 吋磁碟機的製造商，獨佔市場鰲頭。因為該磁碟機擁有較小尺寸，特別適合剛崛起的可攜式電腦市場。

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2. 先行市場

先行市場指的是「透過觀察其他市場的變化，找出全新市場可能發生的變化模式」。

具體來說，就是先行市場不會出現在同業市場中，反而會出現在「其他領域的市場」或「海外市場中」。

以作者開發的「淡麗」為例。「淡麗」是一款氣泡啤酒，當時氣泡啤酒佔日本市場不滿 1%，然而氣泡啤酒在美國市場的佔比卻逐漸上升。

作者的團隊以海外市場（美國）作為先行市場，並預測之後的日本市場對氣泡啤酒的接納度會上升，最後「淡麗」也成功成為了熱銷商品。

Netflix 也是一個找到先行市場的成功例子。里德．海斯汀當時想解決一個問題：如何讓在家看電影這件事變得更便利？他會想解決這項問題的原因，是因為他過了期限才把租來的影片還給百視達且被罰了 40 美元。

在他開車去百視達的途中，經過了一家健身房，他想到沒有人會因為晚到健身房而被罰錢。因為健身房收月費，付了這筆錢，你一個月內想去幾次健身房都行。為什麼租電影不能這麼做呢？於是里德．海斯汀創辦了 Netflix 並開啟了訂閱制租電影時代，首次公開發行的市值就達 848.2 億美元。

里德．海斯汀借用了健身市場中的會員制概念（其他領域的市場），來擴展他的租電影事業。

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3. 開發商品前的第一件事——向自己問 Why

開發商品前一定要先問過自己：為什麼（Why）要向市場推出這件商品？

在問自己「為什麼」的過程中，你會找出商品存在的意義、它能為世界帶來什麼改變。

以作者開發的「Kirin Free」為例。為什麼要開發「Kirin Free」這項零酒精商品？作者說明，他們的目的是為了打造一個不會有人因酒駕身亡的美好世界。這就是一個好的 Why，能夠說服大眾且獲得支持的 Why，有了以這種 Why 為根基的商品，就值得埋頭開發下去。

發明黃金圈法則的賽門．西尼克曾在他的演講中提到了蘋果公司是這麼做行銷的：

「我們做的每一件事，都是為了突破和創新。

我們堅信應該以不同的方式思考。

我們挑戰現狀的方式是把產品設計得十分精美，使用簡單，介面友善。

我們只是在這個過程中做出了最棒的電腦。想買一台嗎？」

蘋果公司也是從 why 出發，它先告訴大眾「我們為什麼存在，我們為什麼生產不一樣的東西」，大眾一但理解到了這種「高尚」的 Why，掏出信用卡也是遲早的事。

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結語

老實說，讀完第一遍《開創新市場的熱賣商品企劃力》後，我的大腦呈現混亂的狀態，一時之間還無法將書中的各個知識點有序地串接起來，有一種「我讀了啥咪」的感覺。

讀第二遍後就好多了，也較能理解作者的寫書 Road Map，作者依序談及了四個主題：開發「新市場」的重要性、培養「靈感」爆發的習慣、如何寫出好「企劃」、打造有凝聚力的「團隊」。

四個主題的關鍵詞分別是新市場、靈感、企劃、團隊，這些詞彼此之間感覺沒什麼關聯性，也沒有邏輯遞進的感覺，怪不得無法在讀完第一遍時就掌握整本書的架構。

雖然整本書的內容較發散，但還是能從中學到不錯的市場概念，比如破壞式創新、先行市場等等。除此之外，我也收錄了幾句關於創新的實用名言警句，這裡和各位分享一句：「創新是既有事物的全新組合。」——奥地利政治經濟學家熊彼得。

這一年來讀了幾本日本作家寫的實用書、商管書，發現他們寫的內容都挺發散的，甚至一度懷疑這是不是日本人的書寫特色。雖然內容發散，但還是能從作者的文字中感受到熱情，甚至能感受到「誠實」與「親民」。以這本書的作者和田徹為例，他在作者介紹中並沒有把自己捧成神，反而還特別說明自己在 2007 年開發專案時的失敗紀錄。

推薦《開創新市場的熱賣商品企劃力》給所有以寫企劃書為業的朋友們，書中第三章把「如何寫」的部分講的非常清楚明白，作者甚至還介紹了自己的書寫工具；也推薦這本書給所有正苦惱著如何開發「實體商品」的朋友們，作者在書中提及了他開發「冰結」及「淡麗」的故事，也許你能從中獲取靈感。

如果你尋求的是開發市場的「理論」，或想讀到各國企業打造成功商品的故事的話，那這本書就不推薦給你，因為這本書主要在談作者如何親身打造出暢銷酒飲，當然不會有其他案例故事。這則閱讀筆記中提到的 Netflix、Apple、Sony 等企業故事，全都來自於我自己的資料庫。

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