《解碼商業模式》在說什麼?
《解碼商業模式》主要在談商業模式的基本結構。簡單講,這本書就是讓完全沒有商業底子的人完全理解商業模式的書。
書裡首先談了「商業模式的定義」;接著談商業模式的結構,也就是它的三個組成——創造價值、交付價值、獲取價值,作者把這三者合併稱為「第一推動力」,也就是讓企業開始營運賺錢的初始力量;最後作者還跟你提到,公司如何賺得長久,其中的重點就是如何「讓公司存活更久」。
這本書的作者是對岸雲橋資本創始合夥人,曾小軍。他曾經給多家《Fortune》500 大企業提供策略諮詢服務,其中包括雀巢、百度、華為、BMW、可口可樂等等。
曾小軍在書裡寫了這段話:「如果你正準備創業或者已經在創業的路上,那麼相信本書可以幫助你少走彎路,從一開始就找對目標,走對方向。」
確實,我身邊朋友們嚷嚷著說要創業,但大多都沒有先擬定好方向,而是直接跳進市場裡廝殺,結局就是黯然離開市場,然後抱怨創業失敗是因為大環境太差。但我讀完這本書後,發現創業這條路其實有跡可尋,那就是先搞懂商業模式。而這本書的責任就是帶你認識商業模式,增加你創業的成功率。
接下來,我要和你分享 5 個與商業模式有關的知識和故事,分別是「什麼是商業模式?」「如何創造價值?」「如何交付價值?」「如何獲取價值?」與「讓業績成長不是最重要的事」。
1. 什麼是商業模式?
「想開店?先搞清楚你的商業模式吧!」
「想經營個人品牌?那要先訂好你的商業模式。」
「聽說你正在創業,那你想好商業模式了嗎?」
以上幾句話我們很常聽見,但對商業模式的理解不多;就算理解,也只是片面的理解。
例如我一直以為商業模式就是什麼企業對企業模式(Business to Business,B2B)、企業對顧客模式(Business to Customer,B2C),還有顧客對顧客模式(Customer to Customer,C2C)。但我錯了,這些其實都只是對某種業務模式的簡單概述,過於粗糙暴力,稱不上是商業模式。
那麼商業模式的意義究竟是什麼?
很遺憾,目前就連學術界都沒有給「商業模式」一個清楚的定義。學術界的真實清況是,百家爭鳴。每個專家都有自己對商業模式的見解。
比如,牛津大學教授 保羅・蒂默斯(Paul Timmers)認為,商業模式是由產品、服務和資訊流組成的體系,描述了不同參與者及其角色,以及他們的潛在利益和最終受益的來源。
再比如,艾普爾蓋特(Applegate)認為,商業模式描述了複雜的商業,能促使人們研究它的結構和要素之間的關係,以及它如何對真實世界做出反應。
你看,這兩人對商業模式的見解都不一樣,而且你一定是聽的一頭霧水,還是搞不懂什麼是商業模式。
為了給商業模式下一個清楚的定義,曾小軍在書裡提到,商業模式其實就是一個「價值循環系統」。也就是說,商業模式不是單憑幾個字、幾句話就能清楚解釋完;商業模式必須用多個概念的組合,也就是系統,才能完整解釋。
在價值循環系統中,一共有三個概念,分別是創造價值、交付價值和獲取價值。曾小軍認為,這是組成商業模式的三大環節和根基,三者環環相扣,缺一不可。就像一塊機械手錶一樣,手錶裡任何一個齒輪都無法單獨發揮作用,必須讓齒輪和齒輪互相咬和,組合成一個最小結構,才有辦法發揮作用,讓指針開始移動。
他還提到,這個循環系統就是商業運行的「第一推動力」。第一推動力是什麼意思?你可以把它想像成「讓企業開始營運賺錢的初始力量」,只有建立了完善的價值循環系統,我們才有辦法推動商業的齒輪,才有辦法開始營運賺錢。
理解了商業模式其實是由創造價值、交付價值和獲取價值三大環節的共同組成後,接下來就讓我們更深入瞭解這三者的意涵。
2. 如何創造價值?
答案是,為社會解決問題,同時這也是管理學大師彼得.杜拉克定義的「企業的本質」。
管理學大師彼得.杜拉克說過:「企業的本質是為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業機會。」
為社會解決問題,其實就是尋找大眾的痛點,然後解決它。
但是,痛點並不是永遠都出現在表面上,也可能藏在很底層。就像是冰山一樣,我們看見表層的一小塊浮冰就以為是大眾的主要痛點,但其實水下還有一大塊冰山,你無法透過表象得知,他們也不會主動跟你講。所以我們很常搞錯痛點、錯誤理解大眾的真實需求。
哈佛大學商學院的已故教授 希奧多.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的話:「人們要買的不是電鑽,他們要的是牆上的孔。」這句話發人深省,談的其實就是人們最底層、最真實的需求。
書裡提到對岸一個蛋糕店的故事。這家蛋糕店的老闆經營多年後發現,人們買蛋糕,其實不是為了吃掉它,而是為了一場生日活動,是為了慶祝,更是為了讓壽星開心。人們會先在蛋糕上點蠟燭、許願、吹蠟燭,然後分蛋糕、砸蛋糕、拍照,朋友之間還會互送禮物和祝福。在這種場景下,生日蛋糕的作用不是填飽肚子,而是幫助人們過一個有意義的生日。
所以這家蛋糕店老闆後來就不再強調自家蛋糕的用料多健康、多天然,而是派專人穿布偶裝到府送蛋糕,然後做各式各樣的表演與壽星和他的好友們互動,讓壽星的生日變的更有意義。
再比如我自己,未來我要開一個付費說書節目,我的行銷文案就不會是寫什麼「幫助你獲得滿滿知識」這類的陳腔濫調,而是寫「讓你變的有談資」。因為我發現,獲得知識並不是大眾的目的;他們的真實目的其實是,用有趣的知識作為聊天話題,也就是把有趣知識當作社交潤滑劑。
前者文案的形象只是個知識宅,但後者的想像畫面是你在茶水間跟同事或老闆談笑風生,搞不好還因此得到升遷。
3. 如何交付價值?
交付價值的意思,是降低社會交易成本。
社會交易成本又是什麼意思?例如在電話還沒有被發明之前,人與人之間的溝通都是透過書信完成的,溝通成本非常高;在汽車還沒有被發明之前,人們進行長途旅行的效率非常低,這些都是社會交易成本。
所謂交易成本,是指為了完成一個任務,前前後後要付出的全部代價。任何阻礙任務完成的阻力,都是交易成本。假如你打算買一堂線上課程以增加實力,那麼,你就需要花時間挑選課程、看評價,還要思考這堂課值不值得。只要其中任何一個環節不夠順暢,都可能導致交易無法順利完成。
所以企業存在的目的,就是透過幫助社會降低交易成本,從而解決各種問題。比如讓昂貴的商品變便宜、讓遙遠地區的商品可以直接運到家門口、讓複雜的事情變簡單。
舉一個讓我印象最深刻的降低交易成本的例子,是 Amazon。在 Amazon 上面網購,只要用滑鼠點擊一次,你就成功購買了、直接刷卡扣錢了。Amazon 幫助你省下了決策成本,因為他們知道,如果買一個東西需要點擊很多次的話,顧客就會有時間猶豫,從而動搖下單的決心,最後可能就放棄不買了。
說到這你可能會有個疑問:那些賣昂貴奢侈品的企業降低了什麼成本呢?不是說企業要降低交易成本嗎?阿怎麼還賣這麼貴?
那些賣奢侈品的企業,降低的不是金錢成本,他們降低的是「建立形象」的成本。在社交場合裡,判斷一個陌生人是否有錢或者有身份地位最快的方式,就是看他的穿搭和飾品夠不夠奢侈。如果對方手錶戴個綠水鬼什麼的,你馬上就知道他的經濟實力挺不錯。
所以,賣奢侈品的企業降低了有錢人想要建立有錢形象的成本。同時也提供了普通人擠身上流社會的入場券。
4. 如何獲取價值?
獲取價值,其是就是獲得利潤的能力。那麼一家企業能夠獲取利潤的底層邏輯是什麼?經濟學家熊彼得在《經濟發展理論》這本書裡給出了答案,就是創新。只有創新才能獲取利潤。企業家透過創新獲取利潤,就是獲取價值的本質。
歷史上的創新比如發明蒸汽機,它推動了火車的誕生,推動了歐洲的工業革命,讓世界進入了偉大的蒸汽時代。
伊隆.馬斯克旗下公司特斯拉也有個創新,那就是改良電動車的電池。阻礙電動車普及的因素是電池價格太貴,所以馬斯克透過各種方法,把電池價格從每千瓦小時(kWh)600 美元降低到 100 美元以下,於是特斯拉電動車開始普及。現在我每天出門都能看到好幾輛特斯拉在路上跑。
當你成功創新之後,你其實還沒有辦法獲取利潤,因為獲取利潤需要建立在創新與獲得利潤兩件事上,而你還有一件事情要煩惱:該怎麼賣?
所以這裡延伸出了「盈利模式」,也就是賣貨的方法。以下就來講講男生們都知道的吉列刮鬍刀。
20 世紀初,推銷員金.吉列(King Gillette)發明了可更換刀片的刮鬍刀,同時創造了一種全新的商業模式:先將刮鬍刀拆成刀座和可更換的刀片,再以極低的價格銷售刀座,以此累積一定的用戶數量。刀片變鈍之後,刀座卻還沒壞掉,消費者自然就會購買新刀片。
因為刀片的利潤很高,又是消耗品,所以刀片成為了吉列源源不斷的財源,形成了利潤的長尾效應。 這種行銷模式叫作交叉補貼模式,這也是「刮鬍刀+刀片」商業模式成功的秘密。
「刮鬍刀+刀片」的模式在各個產業很常見,比如雀巢咖啡,雀巢把咖啡機的價格賣的很便宜,但他們的主要收入來自於咖啡膠囊;再比如小米,小米手機和電視的價格賣的很便宜,但他們的主要收入來自於各種加值服務。
手機遊戲也是一樣的模式。免費讓你下載來玩,但當你的角色死掉或想要再來一局的時候,它會逼你看廣告。如果想要移除廣告,那麼你就必須課金。
5. 讓業績成長不是最重要的事
業績成長對公司來說不是最重要的事,因為真正重要的是「生存」。
成長是手段,生存才是目的。企業的一切行為都不是為了業績成長,而是為了獲得生存的能力。
有些人可能會質疑我,說我怎麼把公司講的很容易倒閉一樣,真是烏鴉嘴。但這是事實,甚至有數據佐證。
美國聖塔菲研究院的物理學家 傑弗里.魏斯特(Geoffrey West),成功研究出「公司科學」,並從中發現了驚人規律,把它寫在《規模的規律和祕密》這本書裡。
(延伸閱讀:《規模的規律和秘密》心得筆記|萬事、萬物的背後,其實都隱藏著數學規律)
魏斯特提出了公司的「死亡曲線」的概念。這個曲線表示,50 年內幾乎 100% 的公司都會死亡、倒閉,其中 50% 在不到 10 年的時間裡就宣告死亡,上市 30 年後還存活的公司不到 5%。魏斯特藉此得出了一個不樂觀的結論,那就是一家公司能夠連續存在 100 年的機率,只有 4.5%;而連續存在 200 年的機率,只有十億分之一。
這些數據你聽起來可能有點違反直覺,但你必須尊重,因為它們是數據、是硬證據。公司,真的很容易倒閉。
不過曾小軍說不用擔心,我們還是可以透過其他方法,讓一家企業的體質更健康、更容易存活。其中一個方法就是「充分授權」。充分授權的意思是,老闆要放手讓底下的員工盡情地幹、盡情地發揮創意,不要監視員工的一舉一動;而老闆要把省下的時間花在更重要的事情上,比如和別間公司談合作。
有關充分授權的最傳奇的故事,大概就是樊登與劉潤的對話。
2021 年,對岸「樊登讀書」一年的收入高達 45 億台幣,在「雙 11」期間,樊登讀書的會員卡就賣了 18 億。《底層邏輯》的作者 劉潤,他問樊登:「你是怎麼做到的?抖音上怎麼這麼多粉絲?」樊登說:「我不知道。」劉潤又問:「那你們公司有多少個抖音帳號?『雙 11』期間哪個地區的會員卡賣得最好?」面對這些問題,樊登的回答全部都是「我真的不知道」。
(延伸閱讀:《底層邏輯》閱讀筆記|讀完這本書,你就能看清這個世界)
樊登解釋:「我之所以能夠放手讓團隊去決策大小事,自己不太參與公司的管理,是因為我克服了恐懼和自負。很多老闆不願意放手讓別人管公司,主要是來自恐懼和自負。恐懼就是我老是怕這群人想坑我,沒辦法真正相信別人。自負就是總覺得自己很聰明,自己是對的。」
寫在最後
《解碼商業模式》這本書的內容很龐大,料也給好給滿,是一本通透理解商業模式的五星上等好書。
我原本以為這種在講商業模式的書都是些陳腔濫調,結果我被打臉了,這本書說的相當深入仔細,而且好懂。唯一美中不足的部分,就是內容較龐大,需要多讀幾遍來熟悉整本書的架構,我自己就讀了三遍。
整本書最讓我印象深刻的部分是「讓公司存活」。很多本書提到如何創業,但沒有提到創業後要怎麼把企業持續做下去;《解碼商業模式》提到了,而且還講的相當仔細。
我非常喜歡作者的筆法,曾小軍用了大量真實故事和商業案例,幫助讀者理解他所要表達的觀點,所以這本書你不太會讀的一頭霧水,反而會覺得很有娛樂性。如果你讀這本書的時候,發現有些概念讀不懂,請你往後翻個幾頁,找到故事和案例,讀完它們你就會恍然大悟。
我推薦你一個這本書的用法,那就是「邊讀邊思考自己能怎麼做」。也許你現在想要賣一個產品,但還不知道要怎麼賣,那麼你就可以參考書中提到的模式,腦內演練一番,看看可不可行。
最後,推薦《解碼商業模式》給所有想要創業、想要理解商業模式的朋友們,讀完這本書,你們會對商業更有概念。
解碼商業模式
《解碼商業模式》探討商業模式的三個組成部分:創造價值、交付價值和獲取價值,並強調這些環節如何構成企業的「第一推動力」。作者曾小軍通過實例展示,理解這些概念有助於提升創業成功率。書中特別指出,企業的生存比業績成長更重要,老闆應充分授權員工。這本書適合所有想創業的人,提供實用的策略和建議。
URL: https://www.books.com.tw/products/0010986295
Author: 曾小軍
5
Pros
- 娛樂性高、不無聊
- 把商業模式講的很清楚
2024 年 7 月 24 日 ·
EP16:《解碼商業模式》|5 個商業故事,通透理解什麼叫商業模式
20 Min, 7 Sec · By 施定男(村長)
《解碼商業模式》探討商業模式的三個組成部分:創造價值、交付價值和獲取價值,並強調這些環節如何構成企業的「第一推動力」。作者曾小軍通過實例展示,理解這些概念有助於提升創業成功率。書中特別指出,企業的生存比業績成長更重要,老闆應充分授權員工。這本書適合所有想創業的人,提供實用的策略和建議。
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