《開創新市場的熱賣商品企劃力》閱讀筆記|3 個開創新市場的知識

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文章最後更新於 2024 年 1 月 4 日 by 村長

書
三民書局
開創新市場的熱賣商品企劃力
商業創業
麒麟啤酒
和田徹

前言

你喝過日本麒麟啤酒的「Kirin Free」無酒精啤酒嗎?

我第一次喝的時候大感驚奇,竟然能把飲料風味模仿得這麼像啤酒,而且還是零酒精。

後來才得知,這款飲料的開發,竟讓麒麟公司賺了九兆日圓之多,看來真的是深受大眾喜愛呀!

但你有想過,這樣的暢銷商品是如何開發出來的嗎?又假如你是某公司商品開發部門的職員,你有把握能打造出每個人都熱愛的商品嗎?

開創新市場的熱賣商品企劃力》一書解決了上述的問題,該書作者和田徹在書中提及了他打造出「Kirin Free」、「冰結」及「淡麗」這些熱賣商品的秘密,他將在書中教會你如何開發新市場、如何生出靈感、如何寫出好企劃,以及如何打造有凝聚力的團隊。

和田徹是Spring Valley Brewery創始人,也是麒麟啤酒公司前高階行政主管。他在1985年進入KIRIN SEAGRAM公司,累積四年業務經驗後,進入市場行銷部門,直到1997年,他開發了麒麟史上第一支發泡酒「淡麗」,創下史無前例的爆紅熱銷紀錄。後來又開發出了「Kirin Free」、「冰結」等熱銷商品。

接下來我將與你分享,我在書中學到的 3 個開創新市場的知識,「破壞式創新」、「先行市場」、「開發商品前的第一件事——向自己問 Why」。

開創新市場的熱賣商品企劃力
書

1. 破壞式創新

破壞式創新指的是「開發一個全新的市場」,你也可以把它想像成「開發市場中的藍海」。

具體來說,就是一間企業願意生產(目前)沒有市場需求的商品,這項商品在未來也許會大賣,只是不是現在。

以作者開發的「Kirin Free」為例。當時的啤酒市場清一色全含有酒精,完全沒有「無酒精啤酒」,但作者的的團隊仍然推出了「Kirin Free」這款劃時代商品,這就是破壞式創新。推出後也確實抓住了民眾的心,成為爆紅熱銷商品。

我曾在《哈佛商業評論最有影響力的 30 篇文章》讀到美國商業顧問克雷頓.克里斯汀生所寫的<掌握破壞式技術浪潮>,裏頭有談到更多破壞式創新的案例。

比如 Sony 早期的電晶體收音機,雖然它犧牲了聲音的真實性,但透過「小型、輕量、可攜帶」這組新特質創造了攜帶式收音機的市場。

再比如磁碟機的例子,從最早的 14 吋陸續縮減為 8 吋、5.25 吋,最後是 3.5 吋。當時市場需求量最大的是 14 吋,因為其容量最大(200 MB),但某製造商仍持續研發乏人問津的 8 吋磁碟機。最後這間有毅力的製造商成功輾爆只製造 14 吋磁碟機的製造商,獨佔市場鰲頭。因為該磁碟機擁有較小尺寸,特別適合剛崛起的可攜式電腦市場。

磁碟機

2. 先行市場

先行市場指的是「透過觀察其他市場的變化,找出全新市場可能發生的變化模式」。

具體來說,就是先行市場不會出現在同業市場中,反而會出現在「其他領域的市場」或「海外市場中」。

以作者開發的「淡麗」為例。「淡麗」是一款氣泡啤酒,當時氣泡啤酒佔日本市場不滿 1%,然而氣泡啤酒在美國市場的佔比卻逐漸上升。

作者的團隊以海外市場(美國)作為先行市場,並預測之後的日本市場對氣泡啤酒的接納度會上升,最後「淡麗」也成功成為了熱銷商品。

Netflix 也是一個找到先行市場的成功例子。里德.海斯汀當時想解決一個問題:如何讓在家看電影這件事變得更便利?他會想解決這項問題的原因,是因為他過了期限才把租來的影片還給百視達且被罰了 40 美元。

在他開車去百視達的途中,經過了一家健身房,他想到沒有人會因為晚到健身房而被罰錢。因為健身房收月費,付了這筆錢,你一個月內想去幾次健身房都行。為什麼租電影不能這麼做呢?於是里德.海斯汀創辦了 Netflix 並開啟了訂閱制租電影時代,首次公開發行的市值就達 848.2 億美元。

里德.海斯汀借用了健身市場中的會員制概念(其他領域的市場),來擴展他的租電影事業。

NETFLIX

3. 開發商品前的第一件事——向自己問 Why

開發商品前一定要先問過自己:為什麼(Why)要向市場推出這件商品?

在問自己「為什麼」的過程中,你會找出商品存在的意義它能為世界帶來什麼改變

以作者開發的「Kirin Free」為例。為什麼要開發「Kirin Free」這項零酒精商品?作者說明,他們的目的是為了打造一個不會有人因酒駕身亡的美好世界。這就是一個好的 Why,能夠說服大眾且獲得支持的 Why,有了以這種 Why 為根基的商品,就值得埋頭開發下去。

發明黃金圈法則的賽門.西尼克曾在他的演講中提到了蘋果公司是這麼做行銷的:

「我們做的每一件事,都是為了突破和創新。

我們堅信應該以不同的方式思考。

我們挑戰現狀的方式是把產品設計得十分精美,使用簡單,介面友善。

我們只是在這個過程中做出了最棒的電腦。想買一台嗎?」

蘋果公司也是從 why 出發,它先告訴大眾「我們為什麼存在,我們為什麼生產不一樣的東西」,大眾一但理解到了這種「高尚」的 Why,掏出信用卡也是遲早的事。

Mac Book

結語

老實說,讀完第一遍《開創新市場的熱賣商品企劃力》後,我的大腦呈現混亂的狀態,一時之間還無法將書中的各個知識點有序地串接起來,有一種「我讀了啥咪」的感覺。

讀第二遍後就好多了,也較能理解作者的寫書 Road Map,作者依序談及了四個主題:開發「新市場」的重要性、培養「靈感」爆發的習慣、如何寫出好「企劃」、打造有凝聚力的「團隊」。

四個主題的關鍵詞分別是新市場靈感企劃團隊,這些詞彼此之間感覺沒什麼關聯性,也沒有邏輯遞進的感覺,怪不得無法在讀完第一遍時就掌握整本書的架構。

雖然整本書的內容較發散,但還是能從中學到不錯的市場概念,比如破壞式創新、先行市場等等。除此之外,我也收錄了幾句關於創新的實用名言警句,這裡和各位分享一句:「創新是既有事物的全新組合。」——奥地利政治經濟學家熊彼得。

這一年來讀了幾本日本作家寫的實用書、商管書,發現他們寫的內容都挺發散的,甚至一度懷疑這是不是日本人的書寫特色。雖然內容發散,但還是能從作者的文字中感受到熱情,甚至能感受到「誠實」與「親民」。以這本書的作者和田徹為例,他在作者介紹中並沒有把自己捧成神,反而還特別說明自己在 2007 年開發專案時的失敗紀錄。

推薦《開創新市場的熱賣商品企劃力》給所有以寫企劃書為業的朋友們,書中第三章把「如何寫」的部分講的非常清楚明白,作者甚至還介紹了自己的書寫工具;也推薦這本書給所有正苦惱著如何開發「實體商品」的朋友們,作者在書中提及了他開發「冰結」及「淡麗」的故事,也許你能從中獲取靈感。

如果你尋求的是開發市場的「理論」,或想讀到各國企業打造成功商品的故事的話,那這本書就不推薦給你,因為這本書主要在談作者如何親身打造出暢銷酒飲,當然不會有其他案例故事。這則閱讀筆記中提到的 Netflix、Apple、Sony 等企業故事,全都來自於我自己的資料庫。


開創新市場的熱賣商品企劃力
開創新市場的熱賣商品企劃力 首圖 scaled

《開創新市場的熱賣商品企劃力》由和田徹撰寫,揭示創造「Kirin Free」等暢銷產品的策略。和田徹強調破壞性創新的重要性,例如創造無酒精啤酒市場;從先行市場如美國氣泡啤酒趨勢中學習;並在產品開發前深思其存在的目的。這本書為產品開發和企劃人員提供實用策略和深入市場洞察,激勵他們探索創新的根本意義。

URL: https://www.books.com.tw/products/0010970705?sloc=main

Author: 和田徹

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