《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》心得筆記｜新時代的品牌經營寶典，5 個與 DTC 有關的知識問答

《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》這本書在說什麼？

《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》主要在談「最新潮的品牌經營策略」，其中的核心在於「品牌如何直接面對顧客」。

這裡我得先說明一下，一般傳統商業模式，多半存在著許多「中間商」，例如代理商、批發商等等，這沒辦法讓品牌直接面對顧客。

沒辦法直接面對顧客的下場，就是無法聽見顧客的真實評價，也很難提昇顧客對品牌的忠誠度。久而久之，顧客終將離去，只留下慘澹的業績。

DTC 是現在的趨勢，如果品牌還沒有使用 DTC 經營策略來獲客的話，那麼未來的業績將會逐漸走下坡。

網路時代下的新創品牌自然對 DTC 很瞭解；但傳統的老品牌可能不瞭解 DTC，並且還是以 50 年前的經營策略持續在市場上經營，老品牌的業績自然就不會太好看。

講到這裡我想先暫停跟你說明一下，這本書的受眾不是普羅大眾，而是有在經營品牌的企業老闆或行銷人員。另外，這本書提到許多經營品牌上的專業術語，如果沒讀過跟經營社群、品牌相關的書的話，會難以下嚥。

這本書的作者，牟家和，是對岸「知家」公司的創始人，曾經擔任過清華大學、百度集團、混沌大學等機構的特聘講師。作者長期擔任企業 DTC 品牌經營顧問，成功總結出一套最適合亞洲市場的 DTC 行銷模式和方法，所以他寫了這本《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》。

接下來，我將與你分享與 DTC 有關的五個知識問答，分別是「DTC 是什麼？」「為什麼傳統品牌應該走向 DTC？」「品牌如何實現 DTC？」「如何打造極致單品和高效行銷？」「DTC 給個人品牌經營者（我）的啟發」

---

1. DTC 是什麼？

DTC 的英文全名是 Direct-to-Consumer，它還有另一個英文縮寫叫「D2C」。所以 DTC 和 D2C 的意思是一樣的。DTC 的意思就是「直接面對顧客、消費者」的商業模式。

你可能很常聽見 B2B（Business-to-Business）、B2C（Business-to-Customer） 這兩種商業模式。前者的意思是，公司把產品或服務賣給另一家公司；後者的意思是，公司把產品或服務賣給普羅大眾。

而 DTC 就屬於 B2C 裡的子集。雖然 DTC 和 B2C 都是把產品或服務賣給普羅大眾，但 B2C 底下可以再細分出 DTC 這個模式，就是「公司或品牌不透過中間商的協助，而是直接把產品賣給顧客」的運作模式。

比如大家耳熟能詳的電器品牌「SONY」，它們有屬於自己品牌的電商官網，所以可以在官網上銷售自家商品，可以不透過批發商、經銷商，就能直接把產品賣給消費者。而且 D2C 不限於線上銷售，實體店面也能成為 D2C 的銷售管道，比如 SONY 的直營門市「SONY Store」。

接下來我舉一個非 DTC 模式的例子，也就是「公司或品牌透過中間商的協助，把產品賣給顧客」的例子。

「海上捕魚」就是非 DTC 模式。因為漁夫在海上捕完魚上岸後，沒有辦法自己賣掉，所以他們得透過經銷商來幫助他們賣魚，經銷商可能就是靠近港口的魚市場。漁夫透過經銷商賣貨的非 DTC 模式，就沒辦法獨吞賣魚的錢，他們還要分一些利潤給經銷商。

瞭解 DTC 的意義後，接下來要聊聊，為什麼傳統品牌應該走向 DTC？

---

2. 為什麼傳統品牌應該走向 DTC？

因為 DTC 的核心，就是以消費者為中心，而非透過中間商。品牌直接與消費者互動，可以更加貼近消費者，當然也就更能理解消費者的真實需求，進而提供客製化、個性化的產品和服務，贏得消費者的心，讓消費者對你的品牌更加忠誠。

另一方面是因為現在獲取流量愈來愈困難，成本也越來越高（例如 FB 廣告愈來愈貴）。如果品牌沒有利用 DTC 來增加顧客忠誠度，讓他們再次購買的話，品牌就只能以一直灑錢買廣告的方式來增加新顧客，這絕對不是個長久且可持續的策略。

簡單來說，走向 DTC 商業模式的話，就可以省下可觀的廣告費用。

然而，傳統品牌到現在還是習慣用砸錢買廣告的方式來獲客、來達成業績。如果持續這樣下去的話，傳統品牌會聽不見消費者的真實需求，也就沒辦法改進他們的商品，於是顧客一個個離去，傳統品牌賺到的錢會愈來愈少，最後也沒有錢搞行銷，下場就是倒閉 QQ

砸錢買廣告、不聽取消費者意見的思維，就像是對每個客戶只追求成交一次，那麼品牌就只能透過不斷成交新客戶，才可以保證業績不衰退。

但是更棒的做法是，聽取消費者意見、升級產品，把「流量」轉化成「留量」，把「消費者」轉化成「忠實客戶」，實現穩定複購。這才是企業和品牌應該追求的，也是為什麼要走向 DTC 商業模式的核心邏輯。

NIKE 就是一個成功轉型成 DTC 商業模式的傳統品牌。從前的 NIKE 也屬於狂砸錢買廣告的類型。但從 2019 年開始，他們開始利用自家的 App、自家官網和社群媒體直接面對消費者，並且從中獲取消費者的第一手數據，數據可能是消費者的年齡、性別、購買頻率、商品回饋等等。

NIKE 再進一步利用這些數據進行會員的精準行銷、個人化推播、深度關係經營等等，這讓 NIKE 不需要花什麼廣告錢就實現了消費者的穩定複購。

---

3. 品牌如何實現 DTC？

讀完這本書後，我整理了三個可以操作的項目：建立官方的電商網站、建立實體店面、建立各種官方的社群帳號（例如 Line、FB、IG、抖音）。

建立官方的電商網站、建立實體店面的意義，在於完全掌控消費者的第一手數據。你想，如果 SONY 把所有電器都交給經銷商（比如燦坤或全國電子）來賣的話，那麼他們可能還需要花錢跟經銷商買數據；有自己店面的話，當然就可以完全掌控數據。

掌控數據的目的，在於獲得消費者的資訊，其中最重要的資訊是商品回饋，品牌可以根據回饋來調整商品。接收到多個商品回饋，反覆打磨商品多次之後，那麼這項商品肯定就更符合大眾的需求，賣爆的機率很高。

除此之外，建立官方的電商網站、建立實體店面還可以提昇顧客的購物體驗。你想，如果顧客因為你沒有實體店而跑去經銷商的話，那麼他會在貨架上同時看見很多品牌，他會開始猶豫，要買你的品牌還是別人的品牌。猶豫、思考、燒腦、拿手機出來反覆地查，就是在摧毀顧客的購物體驗。

有自己的網站和店面，就可以讓顧客的購物體驗更流暢，而且顧客的注意力會 100％ 投注在你的品牌上，不會被其他品牌給吸引走。

建立各種官方的社群帳號的意義，在於曝光和顧客拉近關係。

台灣幾乎每個消費者每天都會逛社群平台，如果品牌有社群帳號且有在經營社群的話，那麼就有機會讓更多人看見你。

品牌在社群平台上發出讓人一看就懂的圖文或能夠與大眾共鳴的影片，就能夠增加潛在顧客的留言率，品牌這時再進一步與留言區的顧客打哈哈、打成一片，就等於是成功和顧客拉近關係了。

但是，在建立官方的電商網站、建立實體店面、建立各種官方的社群帳號之前，有個東西你必須先準備好，那就是「商品」。

接下來我會提到如何打造「極致單品」和「高效行銷」。

---

4. 如何打造「極致單品」和「高效行銷」？

所謂的「極致單品」，其實就是解決消費者痛點的商品。

也許你會覺得：「太陽底下無痛點，痛點早就被各種大廠商給找到了，哪還有我們進場的機會？」

其實不是這樣的，痛點依然存在於各個角落，只是看你有沒有辦法把它找出來，然後做成商品賣給顧客。我們要做的就是觀察市場上，找出新的需求。即使這個需求是小眾，那也很值得當作品牌一開始發展的施力點。

例如在餐飲上，有的人喜歡吃香菜、有的人極度害怕香菜，但我從來沒看過哪間店特別標榜說他們完全不加香菜。如果某家店的招牌上寫著「零香菜添加」，那麼這家店肯定可以獲得某部分人的心，因為它能夠讓不敢吃香菜的人安心走進店裡用餐。

再比如前陣子台灣很有名的「刁民酸菜魚」，這家店主打大份量的酸菜魚，鼓勵顧客攜帶親朋好友來用餐。但有些人天生孤僻、沒什麼朋友（我 XD），他沒辦法一個人吃完這麼大份量的酸菜魚，所以他一直不敢走進「刁民酸菜魚」獨自用餐。

直到築間出了新品牌「築間酸菜魚」，這個品牌主打一個人也能吃的小份量酸菜魚，這就解決了天生孤僻、沒什麼朋友，但又想吃酸菜魚的朋友的困擾。

所謂的「高效行銷」，就是以低成本的價格實現高效益的行銷，其中最常見的就是 UGC 行銷手法，UGC 的英文全名是 User Generated Content，指的是使用者創作內容。

例如星巴克店員在你的杯子上寫姓氏，就是種 UGC。

當我們拿到咖啡杯，發現杯子上有我們專屬的姓氏，我們會感到優越、感到自豪，接著就會拍照打卡到社群媒體上。這等於是幫星巴克打了免費廣告，也就是 UGC 行銷。店員有時候甚至會故意寫錯字，引起你的情緒波動，讓你更想要拍照分享。

---

5. DTC 給個人品牌經營者（我）的啟發

說實在話，DTC 商業模式其實比較適合有雄厚資本的品牌，因為也只有它們有錢建立官方的電商網站、建立實體店面，還有請小編經營各種社群帳號。我們個體戶其實很難實現這些。

但是我們可以實現「個人版本的 DTC」。有別於剛剛提到的「企業版本 DTC」，「個人版本的 DTC」更精緻小巧，一個人也辦的到。其實個人版本的 DTC 就是「個人品牌」。

你想，經營個人品牌不需要雄厚資本，也不需要請員工，只需要在網路上提供有價值的內容，就可以賺錢。

我們可以創立自己的官網、自己的課程網站、自己的電子報、自己的 FB 社團，這不就是實現了 Direct-to-Consumer 的商業模式了嗎？

而且你可以直接接收到會員的反饋，可以馬上修改商品，把商品打磨的臻至完美，進而將會員轉化成「忠誠會員」，讓他再次跟你成交的機率大大增加。

《原子習慣》作者 James Clear 也許就是個最成功的個人品牌經營者，他透過每週的《3-2-1 Thursday》電子報和會員們聯絡感情，而他擁有至少上百萬個訂閱者。《原子習慣》這本書能夠在全世界暢銷、賣爆的原因，也許就是 James Clear 在他的每週電子報中宣傳他的新書。

（延伸閱讀：《原子習慣》閱讀筆記｜4 個簡單建立習慣的方法）

簡單來說，James Clear 的電子報不只是行銷工具，更是與會員聯絡感情，讓會員更信任他的工具。當信任值累積夠了，會員就會買書來讀；讀的不夠過癮，想學習更多，就買課程來上課。你看，這不就是複購了嗎？

我身為一個知識型的閱讀個人品牌，當然也效仿了 James Clear，開始經營電子報。

---

寫在最後

《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》這本書其實更適合給有在經營品牌的企業老闆或行銷人員閱讀。一般人讀起來可能會暈頭轉向，而且也沒有太多的可操作空間。

另外，這本書提到許多經營品牌上的專業術語，如果沒讀過跟經營社群、品牌相關的書，也沒有在經營社群、經營品牌的話，你可能會讀了個寂寞。

不過這本書對我這類型的個人品牌經營者來說，是很有幫助且有效的。覺得有效的原因是，我已經實際操作書裡談到的某些內容至少半年了，的確是有成效，也正在往目標一步步邁進。

書裡有提到一個名詞叫「私域流量」，也就是可以直接與追隨者、客戶一對一溝通的流量，常見的工具為 email、Line@。掌握這樣的流量才有辦法深度經營會員，轉化你與會員之間的關係，讓會員從陌生人變朋友，從朋友變家人。

去年我讀過一本與《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》同質性相當高的書，叫《關係飛輪》，作者叫徐志斌，也是對岸人。這兩本書都提到了打造私域流量的重要性，兩本書也都提到了相同的案例，比如打造手機的「小米」和打造汽車的「蔚來」。

（延伸閱讀：好書指南 |《關係飛輪：把消費者變成自己人！建構用戶關係紐帶，讓自流量帶著品牌一起飛》）

最後，推薦《挑戰消費腦的 DTC 邏輯》給有在經營品牌的企業老闆或行銷人員，它能夠幫助你減少品牌的行銷成本，延長商品的生命週期，更能讓你理解到「為消費者創造具體長期價值比為你按讚更重要」。

---

---