文章最後更新於 2024 年 4 月 12 日 by 村長
《極簡行銷課》在說什麼？
《極簡行銷課》這本書一看書名就知道它在講什麼，當然就是講行銷嘛！
但是，行銷這個課題的範圍非常巨大，可以再被細分成好幾個小領域，比如實體行銷和網路行銷。
以網路行銷來說，它又可以再被細分成好幾個領域，比如 SEO、付費廣告、電子郵件行銷等等。
乍聽之下，行銷好像很複雜對不對？
但《極簡行銷課》這本書刻意把範圍縮小，縮小到只談網路行銷中最有效、CP 值最高的行銷方法，那就是「建立銷售漏斗」。以下我把＂銷售漏斗＂簡稱為＂漏斗＂。
而建立漏斗最重要的元素有兩個，就是網站和電子郵件。所以書裡有很大部分的篇幅在談「網站設置」和「電子郵件行銷」，也就是該怎麼操作這兩者，才有辦法得到最多潛在顧客，然後讓他們買單。
這本書的作者是 Donald Miller，是美國行銷公司「故事品牌」的執行長，這間公司曾為歐巴馬政府服務。除此之外，他們也服務過潘婷和 Intel。Donald Miller 還有另一本著作，叫《極簡商業課》。
接下來，我將與你分享 5 個跟這本書有關的知識，依序分別是「什麼是銷售漏斗？」「為什麼要用電子郵件行銷？」「如何用電子郵件行銷？」「網站如何設置？」「做個人品牌的關鍵是什麼？」。
1. 什麼是銷售漏斗？
作者用一句話來定義銷售漏斗，他說：「銷售漏斗是獲取潛在客戶，並轉換為成功銷售的方法。」
簡單講，銷售漏斗就是把潛在客戶變成客戶的方法。
我打個比方。＂把潛在客戶變成客戶＂這件事就和＂交男女朋友＂很像。
交男女朋友的過程是這樣的，主要分成三個步驟：第一步，遇到你喜歡的人；第二步，和對方進行 3-5 次的單獨約會；第三步，最後你們都瞭解了對方的心意，開始交往。
好，這是交男女朋友的過程，我們接下來換談銷售的過程。
＂把潛在客戶變成客戶＂的過程也分成三個步驟：第一步，遇到你的潛在客戶；第二步，對他使用銷售漏斗；第三步，最後潛在客戶被你說動，他衝動地掏出皮夾裡的魔法小卡買你的產品，從潛在客戶轉變成客戶。
你看，＂對潛在客戶使用銷售漏斗＂這個行為，是不是和＂與喜歡的人進行 3-5 次約會＂很像？
兩者的目的都是取得對方信任，讓對方知道你不是怪人、不是騙砲渣男、不是只玩一夜情的玩咖。
雙方成為男女朋友的關鍵，靠的是約會；雙方成交的關鍵，靠的是銷售漏斗。
你藉由銷售漏斗，來深化你與潛在客戶的關係，也就是藉由對他寄出多封有價值的電子郵件，來取得他的信任，讓他知道你的服務有辦法解決他的問題，讓他知道你不是詐騙集團，最後的結果當然就是成交。
講到這裡，你可能對銷售漏斗的概念還是很模糊。沒關係，我來把銷售漏斗談的具體一點。
這本書把銷售漏斗分成五個階層，也就是從＂潛在客戶遇到你＂到＂成交＂之間，一共有五個階層。
第一階，是最上層，是漏斗的開口，叫「行銷金句」；第二階，是「網站」；第三階，是「名單蒐集工具」；第四階，是「培養顧客的電子郵件」；第五階，是最下層，是漏斗的出口，叫「催促購買的電子郵件」。
接下來我一個個簡單介紹。
第一階，行銷金句，指的是讓人對你的產品產生好奇的句子，通常放在社群媒體的自我介紹那個欄位，專門用來吸引潛在客戶點進你的網站。
第二階，網站，當潛在客戶點進你的網站，你要設下天羅地網，讓他想要買你的產品。
第三階，名單蒐集工具，也就是送給潛在客戶一個有價值的 PDF 檔，但要用他的電子郵件來和你交換。PDF 檔就是名單蒐集工具。
第四階，培養顧客的電子郵件，意思是對潛在客戶寄出能幫助他解決問題的內容，培養信任。
第五階，催促購買的電子郵件，意思是只寄出跟你產品有關的內容給潛在客戶，叫他買就對了！
好，講到這你可能有這樣的疑問，為什麼是用電子郵件？為什麼不用社群媒體就好？
我繼續為你解答。
2. 為什麼要用電子郵件行銷？
我先跟你分享一個故事。
2021 年，美國有一位在 IG 上擁有 275 萬粉絲的網紅 Arii，他的每篇貼文都能得到好幾萬個粉絲按讚。
Arii 想說，既然有那麼多粉絲喜歡我，那我是不是應該來嘗試一下粉絲變現？於是他自創了一個服飾品牌，準備要來賣衣服給粉絲。
當他花了許多心思約攝影師和化妝師拍照，籌備了好幾個星期，開賣後才發現，粉絲根本不買單。他賣不到 36 件衣服呀！36 這數字是成衣廠商的最低銷售要求。
好，故事講到這結束。
你想一下，一個有 275 萬粉絲的網紅，卻連 36 件衣服都賣不出去，聽起來是不是很離譜？
其實不離譜，因為他在銷售的過程中少了「培養信任」這個步驟，粉絲對你不信任，當然就不會買你的產品。
就像你在路上遇到一個人，你覺得對方是你的菜，在還沒有先與對方培養信任的前提下，你直接走過去跟對方告白，結果是有很大的機率被對方拒絕，或是被抓進警局。
社群平台終究只是人們玩鬧的地方，不是個可以培養信任的地方。
在網路世界中，真正可以培養顧客信任的方法，是電子郵件行銷。
因為你的電子郵件會寄到對方的收件夾裡，而收件夾是一個被人們備受重視的地方，我們常常在收件夾裡閱讀重要的信件。
除此之外，信箱的環境也相對單純，沒有太多吸引你眼球的東西，讓你有辦法專心閱讀一封信。看看 IG 和 FB，各式各樣的人都在這些平台上叫賣，太過嘈雜，怎麼有辦法讓人靜下心來讀你的行銷文案呢？怎麼有辦法讓人信任你呢？
信任，是透過一封一封電子郵件累積而來的。
電子郵件行銷還有個優勢，就是它可以突破社群平台的演算法，讓你直接接觸潛在顧客。如果你是在社群平台行銷的話，會有一大部分的人因為演算法而聽不見你的聲音。
曾有一份調查指出，電郵行銷的轉換率有 6%，而社群媒體只有 1.9%，差了兩倍啊！這也是為什麼世界上大部分的企業都喜歡用電郵行銷。
3. 如何用電子郵件行銷？
我目前做了三個月的電郵行銷，我想我應該挺有資格來談論這件事。
如何用電子郵件行銷，可以分兩部分來談。
第一個部分，是選擇哪個平台來寄信；第二個部分，是寫什麼內容來培養顧客信任。
我先來談第一個部分，平台選擇。
電郵行銷平台超多種，我自己是用 ConvertKit。這家平台的的老闆是 Nathan Barry，他是一位創作者，所以這個平台的功能對創作者很友善。身為創作者的我，當然就選擇用 ConvertKit 來寄信。
ConvertKit 一年的費用是 290 美金，換算成台幣是九千多元，我有買。
一年九千多你可能會覺得有點貴，要便宜一點的話，我看大家都蠻推薦 Beehiiv。
好，第一部份結束，我提到了兩個電郵行銷平台，ConvertKit 和 Beehiiv。
我們換談第二部分，寫什麼內容來培養顧客信任。
信件內容可不是隨便寫寫、想到什麼寫什麼，你總不能寫一堆無關緊要的流水帳給潛在客戶看吧，這樣絕對無法培養信任。
我們寫的內容要有價值，有價值的意思，就是要有辦法解決潛在客戶的痛點。
假如你是健身教練，你潛在客戶的痛點可能是不懂高效燃脂，那麼你就可以寫一篇「三個高效燃燒卡路里的動作」的文章；
假如你是理財專家，你潛在客戶的痛點可能是不懂 ETF，那麼你就可以寫一篇「要買哪種 ETF？買市值型還是高股息型？」的文章；
假如你是教烘焙的，你潛在客戶的痛點可能是缺乏做出點心的成就感，那麼你就可以寫一篇「3 個在家就能做的可口點心」的文章。
接下來換說說我自己寫的內容，我主要「教人經營閱讀個人品牌」，所以我會在我的電子報裡分享以下類型的文章：「如何聰明經營閱讀個人品牌？」「如何利用閱讀變現？」「閱讀心得如何寫？」。
我相信我的電子報訂戶從中學到了很多妙招。
4. 網站如何設置？
網站設置是一大學問，不過作者在書中把設置說的相當簡單明瞭。
作者說，一個好的網站，要做到最高效率的行銷，需要設置九大元素。意思是說，當你點進一個網站，滑滾輪從頁首到頁尾，你會依序看到九大元素。
九大元素依序分別是，頁首、利害關係、價值主張、嚮導、計畫、解釋段落、影片、價格選項、垃圾抽屜。
作者在書中把每個元素都解釋的非常清楚、好懂，但我不會在這裡細講每個元素，因為篇幅有限，我只講「頁首」這個元素。
好，我們先來談談頁首。
作者提到頁首一定要放＂行動呼籲（Call-to-Action）＂按鈕，行動呼籲可以是馬上預訂、馬上訂購。
目的是讓潛在客戶或陌生人知道，我們有興趣與他締結商務關係。這件事相當相當相當重要！
如果你沒有拋出你想賣東西的訊號，陌生人可能會覺得：你沒有能幫上他的服務。
陌生人會因此對你完全沒有記憶點，即使你有很棒的服務、很棒的產品。
這也可以比喻成找尋伴侶。如果你遇到一個很喜歡的人，你想跟他交往。但你們一直聊天，你一直沒有展露出要約對方出去約會的意圖，對方就會把你當成一般朋友，從此進入 Friend Zone。
所以我們一定要展露我們的意圖。在找尋伴侶上，我們要展露出想約對方的意圖，這樣才有辦法升溫彼此的關係；在行銷上，我們要展露出想賣東西的意圖，這樣才有辦法締結商務關係。
除此之外，在頁首就放行動呼籲還有另一個原因。
在經營網站上，有個著名的理論叫「十秒理論」，意思是人們造訪網站的前十秒最為關鍵，十秒一到，使用者會決定繼續逛下去或離開。
「十秒理論」是微軟研究院的研究員 柳超（Chao Liu）的研究成果，他還發現，這時間每年逐漸減少。
為了能在短時間內讓陌生人知道「我們能幫助他什麼（我們賣他什麼）」，把行動呼籲直接擺在頁首就是最好的辦法。
好，關鍵來了，你知道要在網站的頁首放上行動呼籲，但重點是，放哪裡？答案是，放在頁首的「最右上角」和「頁首中間」最好。
原因是人們在瀏覽網站時，他們眼睛的瀏覽順序是呈現 Z 字型，而進站畫面的「最右上角」和「頁首中間」就在眼睛瀏覽的軌跡上！
5. 經營個人品牌的關鍵是什麼？
我們前面談了銷售漏斗、談了電郵行銷、談了網站設置的頁首，當我們學習完這些知識，想要把它應用在經營個人品牌上，那麼我們該怎麼做？
我認為有兩件事最該先做，這兩件事是經營個人品牌的關鍵。第一，建造好自己的個人網站；第二，打造出自己的產品。
一旦你打造出了自己的知識產品，你就能把產品放到自己的網站上賣，然後運用書中教的內容來行銷你的產品。
我的情況比較特別，我只有自己的個人網站，還沒有自己的產品，所以我沒辦法玩行銷哈哈，有一點點尷尬。但未來我會有產品的，正在製作中。
講到這你也許想問：難道玩 FB 和 IG 不是最該先做的事情嗎？
我認為不是，還記得網紅衣服賣不出去的故事嗎？社群平台的粉絲數根本不代表什麼，那是虛榮指數，不具有任何實際意義的。
唯有先透過個人網站在 Google 累積影響力，才是經營個人品牌的最佳方法，這部分我就不細講了，再講下去會談到 SEO，會談到沒完沒了。
這時你可能會反駁我說：不對啊！你看那些 IG 粉絲數很高的網紅也很有影響力呀！他們接很多業配，賺很多錢欸！
對，他們那種叫做「流量變現」，一旦他們沒了流量，就跟一般人沒兩樣了呀。做個極端一點的假設，若 IG 明天就消失在這個世界上的話，或是他們的 IG 帳號被封鎖的話，他們也就失去了流量，失去了變現機會。
我們賣自己的知識產品叫做「知識變現」，不太需要社群平台的流量，反而更需要網站的流量，所以我才會說建造自己的個人網站是關鍵。
寫在最後
我相當喜歡《極簡行銷課》這本書，對我來說是一本超級爆炸實用的工具書，必定會入圍我的「2024 年創作者必讀書單」。我對這本書具體是有多喜歡呢？不唬爛你，我是跪著在讀這本書的。
老實說，光看書名不讀內容的話，我會覺得作者在唬爛，因為我直覺認為行銷哪有這麼簡單。但事實是，作者真的透過這本書把行銷談的很簡單、很容易操作。
我在書中學到最實用的部分，是「網站如何設置」。講真的，我網站做的真的很醜，沒什麼行銷邏輯可言。讀完這本書我才知道，有行銷能力的網站應該要設置哪些元素。
雖然我很推薦這本書，但我認為要讀懂它有兩個門檻。第一，你有在經營網站；第二，你懂經營個人品牌的邏輯。如果沒過這兩個檻的話，你會覺得這本書沒什麼意思。
如果你想學習經營個人品牌的話，我推薦你閱讀李洛克的《個人品牌獲利》。
（延伸閱讀：《個人品牌獲利》閱讀筆記｜不當別人的小兵，當自己的將軍）
最後，推薦《極簡行銷課》給所有想學習網路行銷的朋友們，書中教的銷售漏斗絕對讓你大開眼界，而且這本書不只講理論，還帶你實作！更棒的是，作者把實作部分講解的超級具體！
極簡行銷課
在《極簡行銷課》中，作者聚焦於如何透過建立銷售漏斗、網站設置和電子郵件行銷來有效轉化潛在客戶。《極簡行銷課》提供了具體的策略和步驟，幫助你利用網站和電子郵件來培養信任並增加成交率。《極簡行銷課》透過實用的例子和指導，啟發你如何經營個人品牌，並透過自己的網站銷售產品，讓你在網路行銷的世界中脫穎而出。
URL: https://www.books.com.tw/products/0010982926
Author: Donald Miller, Dr. J.J. Peterson
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Pros
- 超強工具書
- 文字好懂
- 步驟具體
